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                                                                瑞幸的數據野心

                                                                本文由:刘婉娜 编辑 2019年07月07日 1:17 汽车导购8220 ℃

                                                                【日本将引入埃博拉】

                                                                採訪的問題集中在「燒錢」上π∴,包括燒了多少錢☆↑,賬上還有多少錢∵∟,計劃燒多久∴,何時準備盈利等?∵□,錢治亞對這些問題毫不避諱⊿,「已經燒了10個億」⊿,「賬上還有20億」﹡,「沒有設定燒錢終止時間」▽⌒,「暫時不考慮盈利」π▽。

                                                                這兩種聲音自瑞幸成立之初就一直存在↑⊙。時間回到2018年7月□?,彼時瑞幸咖啡剛剛拿到B輪融資△⌒,估值達到10億美元⊙△。融資結束后〇∟﹡,瑞幸咖啡CEO錢治亞在神州辦公樓里◇∟♂,接受了十多家媒體的採訪π。

                                                                瑞幸的門店選址也通過數據驅動π,在進入一個新城市時♀〇♂,瑞幸會優先開設只提供外賣的廚房店□□,這樣的門店面積更小↑,可以快速啟動△,外賣也能夠覆蓋足夠大的區域範圍▽〇。通過積累一部分外賣訂單數據后⌒﹡∟,在訂單量密集的區域♂,再開設提供堂食座位的優享店和店面較小但有外部招牌的自取店□▽。

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                                                                瑞幸和其他咖啡企業經常講的一個故事是:中國人均年度咖啡消費僅為5杯-6杯π﹡,北京上海等一線城市可達20杯□┊⌒,但在日本△,這一數字是200杯□,韓國是140杯♂,因此中國咖啡市場潛力巨大△┊∵。但是⊙,國情不同⊙∵,誰也不知道π。

                                                                數據的作用還表現在員工管理上◇,瑞幸目前已經有超過1萬名員工◇,主要是門店的服務人員△□◇。快速開店的同時♂,也需要快速招募員工⊿◇◇,瑞幸是新品牌☆,市場認知度並不算高□,需要提供更高的時薪來招人☆。《財經》記者了解到▽⊙π,瑞幸的門店員工平均時薪約為32元⊿?↑,而星巴克員工的平均時薪為23元♂π♂。

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                                                                咖啡行業的特質是非差異化、高頻次、高毛利﹡?。咖啡豆、奶、糖都是成熟的市場〇〇,一杯咖啡的物料成本約為3元-5元⊿∟♂,選擇大廠供應商可以保證標準度⊙⌒,標準化產品更適合用數據驅動∵﹡。

                                                                截至5月25日〇,瑞幸市值跌至36億美元△↑,相比上市第一天⌒,縮小約24%▽♂▽。數據驅動全流程快遞人員接單外賣的瑞幸咖啡⌒♂♀。圖\/視覺中國北京的楊女士是瑞幸的典型目標用戶——年輕白領□。楊女士今年30歲□,從事互聯網行業?﹡,在朝陽區的高檔寫字樓上班⊙,2018年5月她下載了瑞幸App﹡,一開始吸引她的是力度十足的優惠——新用戶免費送一杯∴〇。不僅如此□∴┊,她每次完成消費后⌒,都可以抽取一張優惠券◇┊,最低抽到過2.8折的優惠券π。

                                                                瑞幸已經成為了連鎖咖啡市場「攪局者」♀,作為「被挑戰者」□♂♂,星巴克也明顯感到了壓力↑♂。在最新公布的二季度財報中∵⌒,星巴克在中國區的同店銷售額增長了3%∟?,但訂單數減少了1%∟﹡。星巴克CEO凱文·約翰遜也提到「由於競爭對手的補貼┊﹡,中國區的市場競爭非常激烈」♂◇△。

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                                                                面對這些質疑∵☆,瑞幸仍然信心滿滿∴,瑞幸CEO錢治亞此前接受《財經》記者採訪時表示∵⊙⊙,「我們更在意瑞幸能夠佔據多大的市場份額↑,而不是一定要在幾年時間內盈利?⊙。」

                                                                瑞幸模式能否在瑞幸身上獲得成功∵,還需要時間驗證☆☆,對於其他行業來說?〇,更關鍵的是思考如何更好地用新技術去驅動商業模式△。

                                                                大力度的廣告和優惠┊☆﹡,成本高昂的物流♂♀,都是為了能夠將用戶牢牢把握在自己手裡┊。愉悅資本創始合伙人劉二海也是瑞幸的投資方♂┊∟,他告訴《財經》記者△▽,「自己做App♂♂,很苦⌒♂∟,但是很爽┊〇。」

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                                                                今天☆,互聯網技術迅速發展∵♂,但仍然有大量的傳統行業面臨低效的問題↑△﹡,數據驅動曾經是軟件公司的主要競爭力〇﹡,如今也開始滲透至實體經濟♂♂。但數字技術不是萬能良藥∴?,是否有足夠體量的資金投入△∟,能否真正掌握數據□△▽,邊際成本是否足夠低∟〇?,能否應對快速擴大的企業規模◇♂,這些都是核心問題﹡。

                                                                瑞幸的布局不只是咖啡∟☆△,還包括輕食、奶茶等等∟,這些產品的目標都是白領人群◇π。在這些品類之中﹡∟,瑞幸選擇的同樣是相對標準化的產品↑┊,糕點、果汁、沙拉等都是供應商提供的成品∴▽△,在茶飲行業大規模發展后〇⌒π,奶蓋茶等產品也逐漸標準化∟♂∴。

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                                                                這並不是瑞幸在漲價▽〇△。瑞幸投資方、大鉦資本執行董事劉紹強告訴《財經》記者π〇⊿,瑞幸運用了基於大數據算法的個性化優惠☆⊙。不少互聯網公司都會使用這樣的方式◇,也有人稱之為「大數據殺熟」〇〇。使用這種方法后♀⌒,活躍用戶看到的價格往往更貴□,而優惠會傾斜至新用戶和低頻用戶身上?,以此來增加活躍度↑π◇,提高用戶黏性⊿┊。

                                                                這樣來看⊙,瑞幸的競爭對手遠不止於星巴克或者其他咖啡品牌↑┊□,茶飲店、便利店、快餐店等◇,都將會是瑞幸的潛在競爭對手↑〇。

                                                                最近☆,她明顯感覺到瑞幸漲價了⊙,「基本拿不到低於5折的優惠了◇〇♀,6.8折比較多?∵?。」她告訴《財經》記者♂。

                                                                瑞幸的這一套做法很像亞馬遜∵☆。相比沃爾瑪☆∵,亞馬遜的數據和算法能力更強△﹡,供應鏈銷量也更高⌒,沃爾瑪每發出50萬件商品♀,亞馬遜可以發出100萬件∵⌒∴。亞馬遜的動態價格體系更為細緻π△↑,據美國媒體CBS報道┊∟,當某一件商品被媒體報道□,亞馬遜的算法會識別並自動漲價◇。諮詢公司Profitero報告顯示♂,早在2013年﹡△,亞馬遜每天都會自動進行250萬次價格調整┊☆⌒,遠高於其他電商平台⌒♀。

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                                                                在配送環節⊙π∵,通過數據可以靈活調動門店和配送員△△∴,這類似於滴滴、神州專車的做法↑↑↑。瑞幸給用戶的承諾是30分鐘內送達♂↑△,在高峰時段要做到這一點並不容易♀┊△。瑞幸將所有訂單都匯聚到中心數據網絡♂,再根據各個門店的情況來選擇最優配送路徑∟。此外☆⊙,還會根據不同時段、不同區域的不同訂單量⊙,來提前配置配送員人數┊◇∵。

                                                                除了資本♂∟⌒,數據驅動還需要能夠掌握數據以及技術能力π⊿,數據分析能力門檻並不高↑,AI算法已經開源↑◇♀,雲服務等基礎設施也在進一步完善∟,對於大部分企業來說π﹡∵,核心競爭力就是需要拿到足夠豐富的數據♂♂⊙。

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                                                                通過數據和算法的加持∴┊π,亞馬遜牢牢佔據美國電商寡頭地位∟,互聯網數據諮詢中心eMarketer數據顯示﹡┊∟,2019年⊙﹡?,亞馬遜在美國電商市場份額達到47%□△♂,排名第二的eBay市場份額僅為6.1%□┊□。

                                                                不少公司在起步時◇﹡?,為了能夠快速進入市場♀♀⌒,降低市場投入成本↑〇〇,會選擇與現有的大平台合作▽,例如◇,連咖啡和幸福西餅等連鎖餐飲企業都選擇與美團深度合作□┊♂。

                                                                雖然這一做法遭到一些用戶的質疑?♂,但對於交易型公司來說┊△,這確實可以有效地降本增效⊿♀π。瑞幸的數據驅動不止體現在不同的優惠力度上♂,幾乎每一個環節◇∟♂,都有數據的助力⊿。瑞幸將數據接口直接開放給供應商☆□,數據能夠提前預測出之後每家門店對物料的需求♂﹡,可以靈活進貨、補貨☆。在此之前♂∵,這項工作由店長完成∵⌒☆,培養一個經驗豐富的店長↑﹡☆,企業要付出比普通員工更高的工資與更長的培訓時間♀∵。

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                                                                依靠數據驅動♀▽↑,瑞幸在一年半時間內∴∵∴,開出了2370家門店◇。劉紹強一直關注消費、零售行業♀⌒,在投資瑞幸后△,他被問到最多的問題是♂,「怎麼才能做到∴⌒,一年開2000家門店還不崩盤⌒◇〇?」這對於傳統線下門店來說⊙∵☆,幾乎不可能♂∴∴。

                                                                數據驅動的核心是提高效率π┊□,擴大規模效應π∵,這也意味着需要團隊有極強的管理能力⊙。瑞幸預計2019年門店數量將超過4500家♂,門店數量幾乎與星巴克持平——星巴克已經在中國市場耕耘了20年↑﹡↑,截至2019財年第二季度☆﹡,其在中國地區的門店數量為3789家▽⌒,預計今年內會再增加600家⌒。

                                                                但瑞幸選擇另闢蹊徑∵,從一開始就要求所有的交易都在自己的App上完成⊿⊙,配送則是與順豐等多家配送公司合作△,瑞幸也為此付出了高昂的成本⌒♂⊙。招股書數據顯示﹡,瑞幸今年一季度僅物流配送支出就高達9460萬元♂♂π,而同一時期的廣告費用∴,為4000萬元♂∟π,免費贈券的成本為2980萬元↑△〇。

                                                                瑞幸的創始團隊來自於神州優車♂,董事長陸正耀為神州優車董事長兼CEO⊿π,CEO錢治亞曾任神州優車董事、副總經理◇∟?。

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                                                                在劉紹強看來☆♂⊿,有成功運營過大公司的經驗〇,是創業者非常重要的優勢?◇。過去幾年◇⊿,神州一直在積極轉型♂〇,用超過十年的時間∟,從用手寫記賬?,轉變成所有交易都在移動端完成△⌒。相比神州▽♂,瑞幸屬於新生代公司π,一出生就趕上了新技術浪潮∴。瑞幸在成立之初☆π,就確定了數據驅動的發展路徑∵,從人員結構上也能看出——瑞幸一成立┊,首先組建了約400人的技術團隊♀⊿,目前技術團隊的規模已經擴充至800人□〇。

                                                                藉助「數據咖啡」的概念?,瑞幸咖啡僅成立一年半就完成IPO?△。2019年5月17日▽◇?,登陸納斯達克□∟,上市當日漲幅近20%△┊,市值達到47.4億美元π↑∟。瑞幸自成立起就在一路狂奔□,打破了此前中國公司的成長速度π⌒〇,市場和分析人士對這家公司的看法也呈現出嚴重的兩極分化之勢ππ,有人看好⊙π♂,也有人質疑☆⊙♂。

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                                                                2007年⊿〇∵,陸正耀成立神州租車〇,2014年9月登陸港股↑∴,2015年1月☆◇,成立神州專車〇,2016年1月﹡▽,神州優車成立〇♀,收購神州專車及5家子公司∟,2016年7月⊿π,神州優車掛牌新三板□□,目前市值452億元人民幣◇♀♂,是新三板上體量最大的公司∴┊。

                                                                天圖資本合伙人李康林對《財經》記者表示∟⊙,這已經違背了商業的本質◇♂,「每賣出一杯都在虧錢↑♂▽,那做這個生意的目的到底是什麼◇〇?扶貧嗎∟▽⌒?」

                                                                在劉紹強看來♂⌒∴,這就是數據與技術的力量◇☆┊。瑞幸的武器數據的價值已經成為行業共識?π□,但並非所有公司都有這樣的能力♂∴,這需要公司能夠直接掌握用戶消費數據π☆〇。掌握數據主權☆,在今天的中國市場∴♂∴,非常困難♂☆。諮詢公司麥肯錫數據顯示▽♀∵,中國企業對線上大平台的依賴度高達90%♂△♂,而在美國∴,這一數字為24%◇∵▽。

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                                                                瑞幸模式能否複製⊙△?劉二海將瑞幸稱為「新基礎設施催生的新物種」◇∵∟。在未來這樣的公司會越來越多∵π?。業務能否成功被數字技術改造﹡,打破原有的商業路徑∴♂↑,並非僅靠燒錢□,需要有多方面的條件♂┊。錢是最顯而易見的要素π♂∟,瑞幸能夠在一年半時間開出2370家門店∟,資本的助力必不可少┊◇。瑞幸的融資能力在創投圈屬於特殊案例〇π△,第一輪對外融資金額就達到2億美元∴↑,在一年時間里♂﹡┊,共拿到3輪融資◇,共計5.5億美元〇。一位投資人告訴《財經》記者π◇♂,很多中後期的創業公司都很難拿到這樣體量的融資﹡。

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                                                                除了資本、技術和管理能力┊?,更關鍵的是要選對行業┊⌒,也即「做正確的事」⌒。瑞幸被質疑的另一個主要問題♀♂,是咖啡行業是否足夠大□?

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                                                                不過∴,數據咖啡的概念似乎並未打動大家△┊,在那之後的幾個月里⌒,市場上仍然在持續質疑瑞幸的燒錢策略π,不少人認為⊙,把錢燒在實體商品上?,難以理解▽π。瑞幸招股書數據顯示∵,截至今年一季度∟♀▽,瑞幸平均一杯咖啡的售價為9.2元☆♀,成本高達18.7元♂﹡,對比來看π,星巴克一杯咖啡的成本為13.3元π,在中國地區的平均售價為30.8元△⌒↑。

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                                                                自建渠道□π,掌握數據⊙☆,打通產業鏈⊙↑π,是不少創業公司都想做但沒能做起來的事∟。一位電商公司創始人告訴《財經》記者〇,這十分考驗團隊的綜合實力♂,不僅是融資能力、管理能力∟∵,還有決心和信心♀,「如果給我同樣的資本⊙,我也不一定敢用這個速度燒錢」△⊙⊿。

                                                                能夠操盤如此規模的團隊並不多∵,另一位投資人告訴《財經》記者♂,數字化浪潮來襲?,讓草根創業變得越來越困難∵,「過去△☆,有一個好的想法就可以拿到融資⊙∟☆,現在□◇,團隊是否有過運營公司的經驗變得越來越重要」⊿。

                                                                劉紹強認為□?﹡,雖然目前現磨咖啡市場體量並不大△∴,但是中國人的咖啡消費中∵∴,有80%是速溶咖啡▽,先滲透這部分人群∵△?,就有非常大的空間♂⊙。

                                                                對於不少初創企業來說☆π,這些都是高度敏感的問題∟,多數創始人往往選擇避而不答∵◇◇。除了正面回答了這些問題♂,錢治亞還強調☆,瑞幸是「數據咖啡」⌒⊿,瑞幸的所有環節都依靠技術與數據驅動∵⊿♂,包括咖啡機聯網、門店模塊化等等☆π⊙。

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                                                                新興的企業中↑,選擇自己掌握數據和渠道的玩家們也越來越多⌒◇△,除了瑞幸∴∵,代表公司還有拼多多、必要商城、雲集電商等□⊿▽。

                                                                咖啡館分消費高峰時段和清閑時段⌒⊙,數據可以給出準確的預測——早上9點到11點是高峰☆┊,下午1點到3點是高峰∟↑⊿,通過這些數據∵♂,瑞幸只購買部分員工2個小時或是4個小時的時間⊿♀△,而非全天⌒。儘管開出的時薪更高☆,但數據能夠更高效地盤活人員♀。

                                                                按照2018年底的門店數量以及2018年全年的銷售杯數計算⊿┊♂,瑞幸已成為中國第二大咖啡連鎖品牌◇☆♀。想要快速佔領市場⊙┊☆,不僅僅靠燒錢⌒∴﹡,快速開門店依靠資金投入♂↑,同時管理大量門店△♀♀,就必須要藉助技術和數據的力量◇。成立於2018年的瑞幸是數字化時代的原代生公司♂,移動支付、雲計算、大數據分析、人工智能、物聯網等新技術已經開始普及☆。瑞幸已經證明這些新技術能夠支撐快速大規模擴張〇┊▽,但擴張之後能否實現商業價值∴⊙,這個故事能否持續被市場接受⊙,還是個未知數◇﹡。

                                                                通過大數據∟,瑞幸將線下連鎖咖啡這個傳統生意∴⊙♂,玩出了新花樣⊿﹡〇,瑞幸還需要時間去驗證這一模式∟π,更重要的是∴⊿,這一模式能否複製到更多行業♂♀┊?

                                                                外賣用戶在點開外賣軟件時﹡,會優先看到附近的外賣商家∴〇π,這能減少品牌觸及用戶的成本⊙。此外◇〇〇,美團也有成熟的配送體系♀﹡,對於初創公司來說♂,配送成本非常高昂⊙〇♂。

                                                                ( 郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。 )

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