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                                                                      本文由:刘友卉 编辑 2019年07月23日 13:05 人物专访7874 ℃

                                                                      【徐嘉余破赛会纪录】

                                                                      社群運營∟?▽,可以給知識付費課程加上一道「信任鎖」和「效果器」♂▽⊙。「船長梁曉玲」是在喜馬拉雅等知識付費平台上開展心理學和相關教育的知識IP⊿,其代表性的學習方式♂↑┊,就是社群運營☆▽。在社群中∴△□,通過心理學主班和學員之間的緊密溫暖的互動♂↑〇,不斷增強用戶對課程內容的體驗感、對課程效果的獲得感以及和船長之間的信任感▽♀。這種運營方式◇⊿,讓原本較為單一的、純音頻輸出的知識付費授課形式♂▽∟,變得更有生命力♂?。梁曉玲對本報說♂∵,社群運營絕不僅僅是單純的作業打卡┊♂〇,而是要編織出一張溫暖的人際關係網絡⊿▽,讓學員與學員、學員與主班、學員與老師相互賦能∴。「新的知識、新的關係共同作用∟,能讓人更明顯獲得成長π?,激活能量↑◇♂。」

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                                                                      在知識付費的風口下〇⊿□,運營平台、自媒體、傳統產業紛紛突圍▽┊∟,為知識市場帶來新的生機?。社群運營是「信任鎖」經過5年發展↑□,作為移動互聯網的學習型機構提供付費的讀書作品∟┊,「樊登讀書會」已擁有超過690萬會員人數?⊿,曾在2017年「雙十一」的前後三天內新增30萬付費用戶♂。

                                                                      據新知榜的付費知識排行榜數據☆,《蔡康永的201堂情商課》位居第一名⊙〇,預估訂單為30.4萬?⌒,預估銷售額為6012萬元▽〇◇。緊隨其後的是《耶魯大學陳志武教授的金融課》預估訂單為26.3萬∟,預估銷售額為5243萬元⌒♀。

                                                                      投資機構中信建投證券中小市值首席分析師陳萌表示▽☆,目前知識付費平台和應用主要分三類:「第一類是知識領域覆蓋廣泛的綜合平台⌒∟△,第二類是提供以經驗分享為主的問答互動服務平台┊,第三類是泛教育類平台π↑┊,提供專業領域的知識學習服務⊙⌒♂。」

                                                                      現在◇,知識付費進入到運營的深水區⊙△。展望2019年的知識付費市場π,十點讀書副總裁、十點課堂負責人廖仕健提出他的看法:「用戶的深度運營;加強渠道、內容供應商的強強聯合;知識付費開始向輕教育轉型;線上、線下聯動□。」

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                                                                      湖北廣播電視台湖北之聲節目部副主任張宇告訴本報♀,湖北之聲通過運營免費的志願諮詢社群↑,與用戶建立信任⊙∴♂,再引流到高考付費類社群﹡,幫助考生和家長做志願填報輔導♂∵。在他看來∟,運營需要長期的維護、引導⌒,在口碑的影響下↑,知識付費流程變得更順利﹡∟。

                                                                      知識付費站上風口今年4月26日24時◇□,第二屆喜馬拉雅「423聽書節」收官♂。據統計♀,共有超過3283萬付費用戶參与活動⊙△☆,累計播放達數十億次♂↑。而在去年12月△,喜馬拉雅FM「123狂歡節」的內容消費總額超過4.35億元⊙⊙,成為當年知識付費的標誌性事件之一∵。

                                                                      本版圖片除署名外均來自網絡

                                                                      知識付費布局日漸成熟∴▽〇,各大「玩家」都在思考:市場繁榮、政策利好的局勢下┊,如何繼續撬動互聯網教育的經濟槓桿☆,在知識服務領域實現深度發展∟。

                                                                      商業模式在知識市場上聚合多種創新?〇。艾媒諮詢《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示♂↑,2019年中國知識付費行業圖譜中♂↑♂,以得到APP為代表的平台主要販賣課程、有聲書等產品;百度文庫、道客巴巴等則為線上文章、研究報告定價售賣;知乎一類的平台抽取提問中支付費用;微信公眾號通過用戶主動打賞來獲取收益┊。

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                                                                      在採訪中↑,某高校新聞與傳播學院2017級學生張慶博告訴本報:「社群會給你一種參與感⊙〇。」他曾是「英語流利說」的社群付費用戶∴∵♀,進入社群后⊿,每天和學員一起打卡、共享筆記〇△,互相交流討論相關問題☆∟。課程結束后☆┊☆,據他觀察▽,有幾十位用戶選擇了續費◇┊。

                                                                      「服務+內容」的社群價值交付方式也引領知識付費的新變革∴∴。為盤活存量和增強用戶體驗﹡∟,2018年8月⊙△,百道學習APP版本更新π,上線了跟班上課⊙∟。其帶班老師盧俊的跟班課程共培訓出1000人次□,課程復購率達到50%◇∟。分析高復購率背後的原因∟♀⌒,百道網CEO兼總編輯令嘉認為⊙⊙,一方面得益於音頻課程的高質量∴♂〇,另一方面則是百道學習的社群課模式□♀。百道學習的社群通過問、練、測、答一系列方式△π,引入畢業設計、畢業點評♀◇﹡,有服務加持的環節使整個線上特訓營起到了非常好的效果▽☆。

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                                                                      對於知識付費的前景┊∴,王遷認為△⊿〇,「只要人們需要獲取知識⊙,一定會產生知識付費現象⊙♂。網絡只是傳播知識和獲取知識的一種渠道♂,現有保護著作權以及調整市場交易的法律完全可以適用?∟。」

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                                                                      中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍在接受採訪時還強調了知識付費中提供者的責任⊿,「如果在知識付費中?,用戶花錢買到的專業信息、專業知識是假的◇↑﹡,可能會追究知識提供者和平台的責任◇。」

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                                                                      傳統產業也在知識付費浪潮中迎來新一波創新﹡。2017年5月﹡♀♂,中國出版集團旗下《三聯生活周刊》線上知識付費平台「中讀」App上線⊙∟。「我們為什麼愛宋朝」的主題付費內容一個月就賣掉2.8萬份□,收入近300萬元◇♀♀,進入當月全國知識付費課程排行榜上前三名⊙。

                                                                      知識服務專家、百道新出版研究院顧問方軍在《2019中國知識服務重要產業趨勢報告》中指出∟↑π,47%的用戶認為對於有價值的內容〇∵,給予提供者合理的報酬是應當的〇♂。有41%的人對目前的知識付費滿意↑⊿↑。從性別上來看?⌒,知識服務用戶的參与性﹡,女性高過男性⌒∵。在少兒付費領域⊙,家長願意嘗試購買故事、課程和讀書會等↑♂。

                                                                      回憶起社群經濟和知識付費的結合∟∟,樊登讀書會市場經理胡鑫想起π⊿△,樊登讀書會的第一批用戶來源於樊登線下的學生☆﹡。起初⌒⊿,產品把書籍精華以PPT的形式呈現出來∵∴π,后又加上音頻和視頻△。社群的溝通和互動讓他們意識到這是一種重要的傳播知識的方式△□┊。親子教育、職場進階、創業等主題的社群逐步建立起來?。

                                                                      2016年△,被稱為知識付費元年〇⊙⊙。資本吸引下□,喜馬拉雅、得到、知乎等「玩家」紛紛入局∵↑,搶奪知識付費的藍海市場⊙。3年過去﹡,知識付費的市場仍然可觀﹡?π。艾媒諮詢《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示♂,2018年中國知識付費的用戶規模達2.92億人⊙◇,預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人∴△⌒。

                                                                      從長遠看⊙⊙,「互聯網+教育」是教育發展的趨勢┊⌒。2018年4月⊿∵,教育部印發《教育信息化2.0行動計劃》♂↑,提出實施數字資源服務普及、網絡學習空間覆蓋等行動⊿∵⊙。今年3月5日⊙⊙,李克強在十三屆全國人大二次會議審議的政府工作報告中∵〇⌒,更是明確提出要發展「互聯網+教育」?,促進優質資源共享┊。

                                                                      這種模式在知識付費市場上很明顯地取得了成功♂∵,從2017年年中至2018年年底π△┊,梁曉玲及其團隊從零開始⊙,僅一年半時間□,就運營了1000多個付費社群↑,同時擁有超60000個忠實用戶♀∵。更是在喜馬拉雅、唯庫等國內知名知識付費平台上的個人成長、心理學主題學習產品中⌒♂∵,年度銷量穩居前三⊙◇◇。

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                                                                      圖為用戶在使用「得到」APP↑♀┊。本報記者 葉 子攝往左是教育▽,往右是娛樂;抬頭是上網┊∴,低頭是線下;或者向內抓內容質量〇〇,或者向外搞拓展服務;或者聚焦垂直領域∟⊙,或者搭建綜合平台∵△⊙。這是知乎創始人、CEO 周源在今年數字中國建設峰會「數字文化分論壇」上所作的演講♂⊙⊿,這個題為《大數據時代知識付費模式的新探索》的演講為知識付費點出了一個清晰的坐標?∟□。

                                                                      從市場上看﹡⊿,易觀監測數據顯示☆﹡⊿,2018年第四季度中國互聯網教育市場整體交易規模達到1142.6億元人民幣□▽⊙,環比上漲7.1%◇,同比增長48.7%┊。作為喜馬拉雅FM等知識付費主流平台核心內容供應商之一┊☆⌒,雲圖數字有聲圖書館創始人張晶認為:不論是對拓展認知邊界有迫切需求的職場人士和終身學習者♀∵,還是對於給孩子買英語啟蒙課、熱門廣播劇等不吝於花錢的家長兒童π〇,都對於知識付費產品有剛需⊙。

                                                                      華東政法大學法律學院教授王遷對此表示認同﹡┊♂,王遷提到一所網上培訓學校對教材的侵權案例┊π◇。該學校將含有《新概念英語》朗讀錄音的課件提供給學生⌒⌒,被原作者夫人起訴⊙,最終該校被判侵犯了《新概念英語》的著作權☆☆♀。「網絡上的知識付費產品只要構成作品∟□☆,同樣受到著作權法保護△,除非合理使用∟,原則上分享者是不能未經許可進行傳播的◇。」王遷解釋道┊。

                                                                      社群運營⊙↑,就是要把用戶圈層化▽□▽,進行精細化內容分發♂◇,培養他們對於品牌的忠誠度∴,創造一個穩定的消費環境▽⊿,通過為用戶直接提供價值、引導用戶購買服務和嫁接商業項目來實現其商業模式的升級∟。

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